Kernkompetenz: Begeisterung

Über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden nicht CEO oder Fertigung, auch nicht Finance, Marketing oder IT – sondern die Kunden. Die bestehenden, die neuen – oft leider aber auch die verlorenen. Wie Sie Letztere zurückholen, Erstere bei der Stange halten oder gewinnen, ist in Zeiten von Wissens- und Plattformökonomien strategisches Wissen. Denn:

Die digitale Transformation hat den Austausch mit den Abnehmern Ihrer Produkte und den Konsumentinnen Ihrer Dienstleistungen von einer Push- zu einer Pull-Kommunikation werden lassen.

Das bedeutet: Die Chancen, Kundenwünsche abzufragen oder basierend auf gesammelten Daten auszuwerten, sind heute groß. Die Potenziale werden aber bislang meist unzureichend benutzt, was findigen Konkurrenten, die die Zeichen der Zeit erkannt haben, einen Vorteil bietet, selbst wenn sie bisher vielleicht über keinerlei Marktmacht verfügen.

Basierend auf einer Studie aus dem Jahr 2020 hat KMPG fünf zentrale Themen definiert, die in Bezug auf Kundengewinnung und Kundenbindung zunehmend an Bedeutung gewonnen haben und weiter Bedeutung gewinnen werden. Mithilfe unserer Bibliothek haben wir Ihnen die wichtigsten Erkenntnisse und nötigen Handlungsoptionen zu jedem Thema auf einen Blick zusammengefasst.

1. Digitale Kunden-Touchpoints

Durch die Digitalisierung haben die Berührungspunkte zwischen Kunden und Marke immens zugenommen. Jeden sogenannten Touchpoint zu bespielen, sieht zwar auf den ersten Blick nach einer guten Strategie aus, lohnt sich aber nicht. Die Praxis zeigt vielmehr, dass hier wieder einmal das Paretoprinzip seine Anwendung verdient. Sprich: Haben Sie 20 Prozent der Punkte abgehakt, erzeugen Sie damit 80 Prozent Ihrer Markenstärke. Analysieren Sie deshalb genau, an welchen Stellen der Kundenkontakt Ihnen im wahrsten Sinne des Wortes das meiste (ein)bringt – und stellen Sie Ihre Kommunikationen vor allem darauf ab, während sie einzelne neue Felder beackern.

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Kunden begeistern mit System

Erst zufriedenstellen, dann begeistern – der Weg zu treueren Kunden.

Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann Campus Verlag

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Betreiben Sie also zu den für Sie relevanten Touchpoints zunächst Marktforschung. In größeren Unternehmen lohnt es sich, eine Touchpoint-Management-Software einzusetzen. Was sich nicht lohnt, ist, hier jeweils das Rad neu zu erfinden: Es gibt mittlerweile sehr viele gute Services, die gegen eine Nutzungsgebühr ins bestehende System integriert werden können.

2. Personalisierte Customer Experience

„Su misura“ heißt es in Italien, wenn der Anzug oder Schuh nicht von der Stange kommt, sondern handgefertigt wurde. Und „su misura“ – also maßgeschneidert – erwarten Kunden heute nicht mehr nur vom Schneider oder Schuster, sondern von jedem Unternehmen.

Kunden wünschen sich personalisierte Produkte und Dienstleistungen, die ganz genau zu ihren Ansprüchen und Wünschen passen.

Gleiches gilt für die Kommunikation mit ihnen. Kunden wollen während des gesamten Kontakts mit einer Marke, einem Unternehmen ein gutes Gefühl haben, sich begleitet fühlen. Experten sprechen hier von der Customer Journey, also der gemeinsamen Reise von Kunde und Marke – beginnend bei der ersten Kaufüberlegung bis hin zum Kauf und anschließenden Service. Entsteht irgendwo ein Loch oder verliert ein Kunde das Vertrauen, wird es schwierig, ihn vom Gegenteil zu überzeugen. Noch brutaler geht es beim Erstkontakt zu: Passt der erste Eindruck von einem Unternehmen einer potenziellen Käuferin nicht, kommt erst gar kein Kontakt zustande – geschweige denn eine Transaktion.

Die optimale Kundenreise ist je nach Produkt oder Dienstleistung hochindividuell. Eine saubere Auswertung der Touchpoints und eine sorgfältige Analyse von Kundendaten hilft Ihnen, Ihre zu finden. Betreut wird dann in der Regel durch das Customer-Relationship-Management (CRM).

3. Vertrauensfördernde Kommunikation

Kennen Sie die Szene mit den Visitenkarten aus American Psycho?

Was hier mit den Mitteln der Persiflage auf die Schippe genommen – und natürlich als völlig übertriebener Narzissmus ausgestellt – wird, ist Ihre Lektion: Sie mögen nicht der oder die Einzige sein, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, aber wer die Nuancen eines Marktsegments kennt (und das tun viele Kunden, die das Beste, Begeisterndste suchen), wird Ihres sehr schnell von anderen zu unterscheiden lernen. Achten Sie deshalb auf die Details:

Bilden Sie Vertrauen an jedem Punkt der Kommunikation.

Es gibt viele Wege, das zu tun, aber zwei sind besonders erfolgversprechend:

1. Zeigen Sie, dass Sie – anders als der von Christian Bale gespielte Wahnsinnige Patrick Bateman im obigen Film – zu den Guten gehören. Für Kunden wird es nämlich immer wichtiger, dass Firmen auch mit Blick auf ihre sozialverantwortlichen und nachhaltigen Aktivitäten eine gute Reputation aufweisen.
2. Erzählen Sie – wie genannter Patrick Bateman – gute Geschichten! Kunden lieben Geschichten, und zwar diejenigen, in denen sie sich selbst in positivem Licht wiederfinden. Belohnen Sie sie bei erreichten Fortschritten mit einem Produkt oder bieten Sie die Hand, wenn etwas schiefgelaufen ist – und geben Sie nie den Kunden die Schuld. Viele Unternehmen setzen Storytelling auch gezielt ein, um in Form von kleinen Geschichten mitzuteilen, warum ihr Produkt oder ihre Dienstleistung andere überzeugt hat. Oft hat das mehr Einfluss auf eine Kauf- oder Vertragserneuerungsentscheidung als das dran hängende Preisschild.

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StoryBrand

Für einen hollywoodreifen Marketingauftritt: Wie man aus sieben Elementen eine richtig gute Story entwickelt.

Donald Miller Vahlen Verlag

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4. Empathie schafft Verbundenheit

Empathie – also Einfühlungsvermögen – dürfen Sie denn auch nicht nur bei Kundenreklamationen zeigen. Echtes Interesse und ein Verständnis für die individuellen Lebensumstände der Kunden ist im direkten Kontakt zu jeder Zeit wichtig. Gerade Mitarbeiter mit viel Kundenkontakt sollten deshalb gut darin sein, genau zu- und hinzuhören, wenn sie in einen Dialog treten. Nebenbenefit: Wenn Sie als Kundenberater gut darin sind, werden Sie niemals durch einen Chatbot ersetzt werden.

5. End-to-End-CX-Management

Klingt schwierig? Ist es eigentlich gar nicht: Gemeint ist, dass bestenfalls nicht (nur) einzelne Abteilungen dafür verantwortlich sind, dass der Kunde beim Kontakt mit dem Unternehmen oder der Organisation ein gutes Gefühl hat, sondern dass alle Abteilungen gemeinsam am selben Strang ziehen – und gemeinsam dafür Sorge tragen, die Customer Journey zu einer stets positiven Reise zu machen. Also: angenehm, wohltemperiert, auf Wünsche reagierend – mit Aussicht und viel „Wow!“. Grundlage dafür ist eine ganzheitliche Strategie – und absolute Kundenzentrierung.

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Das kundenorientierte Unternehmen

Einzigartiger Service als Alleinstellungsmerkmal.

Franz Gresser und Kai Riedel Schäffer-Poeschel

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Wenn Sie die Kundenzentrierung in Ihrem Unternehmen noch weiter ausbauen wollen, kann Ihnen das Modell Die 7 P der Kundenzentrierung helfen:

1. Paradigma: Legen Sie den Fokus auf den Kunden, nicht auf das Produkt oder die Dienstleistung.
2. Personas: Leiten Sie aus den gesammelten Kundendaten verschiedene Testimonials für Ihre Hauptkunden ab.
3. Promoter: Jedes Team mit Kundenkontakt sollte einen Kundenbotschafter benennen, der sowohl im Dialog wie auch im Service stark ist.
4. Prozesse: Lösungen für Kunden müssen abteilungsübergreifend entwickelt werden, nur so sind kundenfreundliche Prozesse möglich.
5. Plattform: Nutzen Sie Ihr CRM, um Bestandskunden dauerhaft zu zufriedenen Kunden zu machen. Neukundenakquise sollte erst an zweiter Stelle kommen.
6. Performance: Messen Sie die Leistung von Teams daran, wie zufrieden sie die Kunden machen.
7. Purpose: Wenn Mitarbeiter den Sinn in ihrer Arbeit erkennen und den Vorteil des geschaffenen Produkts, der geleisteten Dienstleistung, dann werden sie das auch so dem Kunden vermitteln.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!