Corporate Blogs – gut, wenn gut gemacht

Unternehmensblogs sind heute fester Bestandteil des Content-Marketings. Ebenso sind sie ein effektives Tool, um die Menschen innerhalb einer Organisation zu vernetzen. Wissen teilen, Leute informieren und den Austausch anregen. Damit das gelingt, reicht es aber nicht, unstrukturiert Inhalte irgendwie zu digitalisieren. Ein guter Unternehmensblog braucht eine klare Kommunikationsstrategie. Es braucht Verantwortliche, denn die Visualisierung, die Aufbereitung der Inhalte sowie das Marketing sollten durchdacht sein.

Zusammenfassung (Buch)

Content Marketing mit Corporate Blogs

Mehr Schwung für Corporate Blogs: mit sorgfältiger Planung und guten Inhalten zum Erfolg.

Meike Leopold Haufe Verlag

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Entscheiden Sie sich als Unternehmen dafür, Ressourcen in einen Unternehmensblog zu stecken, fragen Sie sich zuerst: Was wollen Sie damit erreichen? Und wen wollen Sie erreichen? In ihrem Buch Content Marketing mit Corporate Blogs schreibt Meike Leopold, dass 80 Prozent der B2B-Unternehmen und 75 Prozent der B2C-Unternehmen bloggen. Der Hälfte fehle es aber an einer klaren Strategie. Oft ist die Zielgruppe viel zu groß definiert bzw. es werden zu viele unterschiedliche Themen angesprochen. Es gibt keinen Fokus, weder auf einen bestimmten Adressaten noch auf passende Inhalte. Das führt zu einem Streuverlust, der nicht zu unterschätzen ist.

1. Entwickeln Sie ein Konzept und eine dazu passende Strategie

Bevor Sie also online gehen, schreiben Sie ein Konzept. Klären Sie genau ab, wen Sie mit welchen Inhalten erreichen wollen. Es zeigt sich, dass es oftmals besser ist, eine kleine Zielgruppe zu definieren, anstatt pauschal „alle abholen“ zu wollen. Je genauer Sie die Zielgruppe für sich einordnen können, desto besser können Sie Ihre Inhalte maßgeschneidert produzieren und publizieren.

• Arbeiten Sie Ihren USP heraus. Was hebt Sie von anderen Unternehmen ab? Was schätzen Ihre Kunden an Ihnen? Was ist Ihr Kernangebot? Wie sind Sie im Markt positioniert?
• Darauf aufbauend entwickeln Sie etwa fünf Kernbotschaften. Diese dienen Ihnen als Orientierung, wenn Sie festlegen, welche Themen die zukünftigen Blogbeiträge behandeln sollen bzw. was Sie mit den jeweiligen Inhalten über Ihr Unternehmen aussagen wollen.
• Definieren Sie den Zweck Ihres Blogs. Dazu folgen weitere Informationen im nächsten Abschnitt.
• Bestimmen Sie einen oder besser einige Mitarbeitende als Blogverantwortliche(n). Delegieren Sie die Verantwortlichkeiten für Strategie und Inhalte klar. Viele Köche machen den Brei bekanntlich nicht besser.

Ein lebendiger Blog, der Wert auf den Austausch mit seiner Community legt, ist auf einen Menschen und/oder ein Team angewiesen, das ‚den Laden‘ zusammenhält und als Schnittstelle zwischen ‚Drinnen und Draußen‘ fungiert.

Meike Leopold

• Binden Sie auch alle anderen wichtigen Abteilungen wie Marketing, Personalabteilung oder auch den Vertrieb mit ein, wenn Sie das Konzept für Ihren Blog entwickeln.
• Bevor Sie offiziell online gehen, sorgen Sie dafür, dass der Blog bereits aus einigen – minimal 10 – gut recherchierten Artikeln besteht.

Zusammenfassung (Buch)

Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden

Blogging kann Ihr Geschäft beeinflussen, ob Sie es nun aktiv einsetzen oder nicht – also nutzen Sie es besser zu Ihrem Vorteil!

Jeremy Wright Redline Verlag

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2. Funktion Ihres Blogs

Schaut man sich das Gros der Unternehmensblogs an, findet man hinsichtlich des Zwecks viele Mischformen. Das ist legitim, solange man sich auf zwei, maximal drei Funktionen festlegt. Fragen Sie sich, was Ihnen wichtig ist, und treffen Sie eine Entscheidung.

1. Der Wissensblog: In aller Regel ein intern genutzter Mitarbeiterblog, der zum Wissensaustauch, aber auch zur Wissenskonsendation dient. Er kann auch eine Ergänzung zum internen E-Learning sein.
2. Der Produktblog: Hier steht klar das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung im Fokus. Ein klassischer Vermarktungsblog, der mittels Storytelling verkaufen soll. Er kann dazu dienen, bestehende Kunden über neue Angebote zu informieren, wird aber auch oft zur Neukundenakquise genutzt.
3. Der Serviceblog: Wissen rund um den Nutzen und die Benutzung des unternehmerischen Angebots. Quasi der digitale Extraservice, der Hintergrundwissen zu Dienstleistungen und Produkten vermittelt. Ein idealer Kanal, um in den Austausch mit Kunden zu gehen, sich Feedback einzuholen, aber auch Best Practices zu teilen.
4. Der Kampagnenblog: Wie der Name es verrät, ein Kampagnenblog, der Kampagnen begleitet. Er ist zeitlich und inhaltlich begrenzt. Hilfreich für die Marketingabteilung, um auf neue Produkte hinzuweisen, frei nach dem Motto: „Nur noch vier Tage und Ihr Leben wird einfacher.“ Hier ist es wichtig, bei den Posts auf eine gute Dramaturgie zu achten.
5. Der Themenblog: Im Grunde der „Wir wissen Bescheid“-Blog. Hier teilt man Wissen und Informationen zu den eigenen Themen mit den Kunden. Sportartikelhersteller schreiben über Sporttrends, Ernährung, Gesundheit. Anbieter von Babynahrung, über Schwangerschaft und Elternsein. Also keine platte Produktwerbung – hier geht es um Mehrwert, darum, Kunden zu halten und zu gewinnen.
6. Der Projektblog: Erneut ein interner Blog, der eine Produktentwicklung begleiten und dabei Stakeholder, Partner und alle relevanten Personen einbeziehen kann. Wichtig: Es braucht auch hier einen Verantwortlichen, der die wichtigen Entscheidungen trifft. Die anderen sollten jedoch die Gelegenheit zum Kommentieren erhalten, um Informationen zum aktuellen Stand oder zu geplanten Aktionen einzubringen.
7. Der Krisenblog: Hoffentlich kein Blog, den ein Unternehmen dauerhaft aktiviert hat. Er kommt in Krisen zum Einsatz, zum Beispiel um mit Kunden in den Dialog zu gehen oder auch Gegendarstellungen zu publizieren. Einen solchen Blog hat jedes Unternehmen im besten Fall immer vorbereitet, denn gerade in Krisen sind Schnellschüsse nicht wirklich eine gute Lösung. Intern braucht es bei diesem Blog schnelle Entscheidungswege und entsprechende Verantwortliche. Der Blog sollte wirklich einem Austausch dienen und zeigen, wie ansprechbar das Unternehmen ist.
8. Der Meetingblog: Hier können interne Protokolle, Entscheidungen und Aufgaben geteilt werden, wobei auch Tools wie Microsoft Teams für diese Zwecke gut geeignet sind.
9. Der Beziehungsblog: Dieser Blog dient digitalem Socializing in Bezug auf Customer-Relationship-Management. Ganz klar ein Platz, an dem man sich mit Kunden austauscht. Im Fokus stehen Trends, Neuigkeiten, Produkte, Kundenwünsche usw. Der Blog dient einem lockeren Miteinander, um Kundenbedürfnisse abzufragen, und fungiert als Testgelände für die Produktentwicklung.

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Corporate Blogs

To blog or not to blog, that’s the question!

Klaus Eck orell füssli Verlag AG

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3. Schreiben Sie einen Redaktionsplan

Der oder die Blogverantwortliche(n) hat/haben auch die Aufgabe, den Redaktionsplan zu erstellen, ihn fortlaufend zu ergänzen und eventuell auch zu optimieren. Um relevante Inhalte zu finden, sollten vor allem interne Quellen genutzt werden. Dennoch sollten Sie auch mögliche Inhalte von außen beachten.

• Sammeln Sie relevante Inhalte und Themen für Ihren Blog, indem Sie Kontakt zu allen Abteilungen suchen und diesen auch aufrechterhalten. Wahrscheinlich werden Sie der aktivere Teil in dieser Beziehung sein und die Inhalte immer wieder abfragen müssen. Gerade die Marketing– und auch die PR-Abteilung sind gute Ideengeber. Sie sollten die Inhalte allerdings nicht einfach kopieren, sondern auch Pressemitteilungen und andere Publikationen nutzen, um daraus für den Blog geeigneten Content zu produzieren.
• Seien Sie umtriebig in Sachen externe Recherche. Schauen Sie, was Ihre Mitbewerber auf ihren Blogs posten. Identifizieren Sie Trends, indem Sie selbst auf Social Media präsent und unterwegs sind und entsprechende Zeitschriften, Bücher usw. lesen.
• Kooperieren Sie mit anderen Bloggern – vor allen mit denen, die zu Ihren relevanten Themen bloggen, aber hinter denen kein Unternehmen steht. Wichtig dabei: Denken Sie an eine Quellenangabe und eine Verlinkung.

Ein Redaktionsplan ist ein ausgesprochen nützliches Hilfsmittel, um Ihre Planung transparent zu machen, den Überblick zu bewahren und langfristig Inhalte für das Blog bereitzustellen.

Meike Leopold

• Planen Sie Beiträge mindestens zwei Monate im Voraus, besser noch drei. Achten Sie auf einen roten Faden, was die Inhalte betrifft.
• Tracken Sie die Nutzer- bzw. Besucherzahlen mittels entsprechender Analysetools. So entwickeln Sie ein Gespür dafür, was beim Leser ankommt.

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Social Media

Klassische Medien sind das eine, soziale Medien etwas ganz anderes: nämlich digitale Plattformen, auf denen die Nutzer miteinander kommunizieren und Informationen austauschen. Manche…

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4. Strukturieren Sie Ihre Beiträge

In unserer schnelllebigen Welt lassen sich die meisten Menschen schnell ablenken. Wir alle wissen, wie schnell wir ein Buch aus der Hand legen, wenn die ersten Seiten langweilig sind. Dass wir nach den ersten 5 bis 10 Minuten entscheiden, ob eine Netflix-Serie für uns taugt. Und nicht anders ist es bei Blogs. Schafft es ein Beitrag, uns mit einer griffigen Überschrift und knackigen, interessanten ersten Sätzen zu fesseln, ist die Chance, dass wir ihn bis zu Ende lesen, hoch. Achten Sie daher beim Schreiben der Texte oder der Entwicklung von Video- oder auch Audiocontent – wie Podcasts – darauf, dass Sie die Adressanten abholen und gleich mit Ihrem Content begeistern.

• Nutzen Sie an den passenden Stellen Adjektive, aber schauen Sie immer zuerst darauf, die Dinge auf den Punkt zu bringen.
• Gliedern Sie Ihre Beiträge in Headline, Subline und Text. Verzichten Sie auf Allgemeinplätze und Füllwörter. Nutzen Sie Zwischenüberschriften. Arbeiten Sie mit Listen und Kästen. Gliedern Sie Ihre Beiträge.
• Machen Sie eine Keyword-Recherche, aber übertreiben Sie es damit nicht im Text. Klar, es ist wichtig, bei den Suchmaschinen gefunden zu werden, aber in erster Linie sollte es um einen ansprechenden und gut lesbaren Text gehen.

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Suchmaschinen-Marketing

Das Beste am Suchmaschinen-Marketing: Ihre Kunden kommen aktiv auf Sie zu – Sie müssen sie nur noch richtig bedienen!

Lukas Stuber orell füssli Verlag AG

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• Schreiben Sie so, als wären Sie im Dialog mit dem Leser. Sprechen Sie ihn direkt an. Fragen Sie Dinge wie „Was denken Sie?“ Machen Sie Lust darauf, Ihren Beitrag zu kommentieren.
• Und achten Sie darauf, dass sie Unternehmens-authentisch schreiben.

Fazit

Machen? Ja, keine Frage. Aber es gut machen, darum geht es. Seien Sie sich bewusst, dass ein Coporate Blog Ressourcen bindet und nicht selten ein Mitarbeiter 100 Prozent seiner Arbeitszeit darauf verwenden muss. Doch es ist gut investiertes Geld, wenn Sie klare Ziele verfolgen und eine Strategie haben. Und wenn die Verantwortlichen wissen, wie Storytelling geht. Sollten Sie sich daher zu einem Blog entscheiden, machen Sie daraus keine Hauruckaktion. Sehen Sie zu, dass Sie erst einmal alles Relevante haben, bevor Sie mit der Umsetzung der gerade genannten Dinge anfangen.