Kundenvertrauen – worauf es wirklich ankommt
Sieben von zehn europäischen Kunden kaufen eher bei einer Marke, der sie vertrauen. Knapp die Hälfte (49 Prozent) würde bei einer Marke, die ihr Vertrauen missbraucht hat, nicht wieder einkaufen. Das zeigen Ergebnisse einer aktuellen Adobe-Studie. Besonders interessant dabei: 74 Prozent der Generation Z und 66 Prozent der Millennials haben angegeben, dass sie in den letzten zwölf Monaten mindestens eine Marke aufgrund eines Vertrauensbruchs boykottiert haben. In den meisten Fällen war es ein unseriöser, intransparenter Umgang mit Daten, der als Vertrauensbruch gewertet wurde. So sind Kunden zwar bereit, einem Unternehmen bzw. einer Marke persönliche Daten zur Verfügung zu stellen, um personalisierten Service zu erhalten. Jedoch sollte dies immer freiwillig passieren und der Kunde sollte zu jeder Zeit die Kontrolle über seine Daten haben – so der Kundenwunsch.
Kunden wollen partizipieren
Kundenvertrauen ist das A und O, wenn es um Kundenbindung geht. Haben Menschen sich erst einmal von der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung überzeugt, bleiben sie meist treu. Doch im digitalen Zeitalter haben sich Kundenwünsche verändert. Oder anders: Sie sind komplexer geworden. Soheil Dastyari schreibt in seinem Buch Fellowship: „Statt latenter oder konkreter Marketingbotschaften suchen Menschen heute Kollaborationsangebote. Marketing soll nicht mehr verführen, sondern integrieren, kommunizieren und koordinieren.“
Was er meint, ist, dass Kunden heute mitmachen wollen. So wie man sich mit Freunden und anderen Menschen über die digitalen Kanäle vernetzt, will man das auch mit seinen Lieblingsmarken tun. Man möchte Geschichten hören, Bilder sehen, Feedback geben können. Man möchte nicht einfach reiner Konsument sein. Man möchte Wissen erlangen, aber vielleicht auch gerne die eigene Expertise und eigene Ideen einbringen. Man möchte Einblick haben in die Praktiken des Unternehmens, wissen, wie sozial, ökologisch und divers eine Marke ist. Agieren Unternehmen hier transparent und ehrlich, ist die Grundlage für Vertrauen gelegt.
Es braucht Mehrwert
Damit dieser offene Austausch und dieses Miteinander jedoch möglich sind, brauchen Unternehmen gewisse Daten. Die Kunden sind auch bereit, diese Daten preiszugeben. Aber eben nicht um jeden Preis und nicht ohne Garantie, dass verantwortungsvoll und sicher mit ihnen umgegangen wird. Aktuelle Nutzerzahlen von Facebook machen Mark Zuckerberg wenig Freude. Schuld an dem Rückgang und der geringeren Nutzung des sozialen Netzwerks sind für ihn TikTok und Apple. TikTok sieht er als starken Mitbewerber, Apple jedoch als Spielverderber. Man geht davon aus, dass Apple mit seinen Maßnahmen für mehr Privatsphäre auf dem iPhone den Konzernumsatz im Jahr 2022 um 10 Milliarden US-Dollar drücken wird. Der Grund: Jeder App-Anbieter muss den iPhone-Nutzer ganz konkret fragen, ob er sein Verhalten zu Werbezwecken nachverfolgen darf. Und das lehnen viele ab. Und das gilt eben auch für die Facebook-App fürs iPhone. Facebooks finanzielles Standbein – das Schalten individualisierter Werbeanzeigen – bricht damit ein.
Es ist eine Gratwanderung für Unternehmen, Personendaten zu nutzen, um ein echtes persönliches Erlebnis zu schaffen. Neben Transparenz (Welche Daten werden erhoben?) und Kontrolle (Welche Daten stelle ich wie lange zur Verfügung?) ist es für Kunden zudem wichtig, dass sie eine entsprechende Gegenleistung erhalten, wie eben einen individuellen Service, ein personalisiertes Produkt, Preisreduktionen oder schlicht mehr Funktionalität und Bequemlichkeit.
Zusammenfassung (Artikel)
Wann Kunden ihre Daten preisgeben
Harvard Business ManagerGute Marken stehen für Stabilität
Was viele Unternehmen unterschätzen, ist die Tatsache, dass, wenn ein Mitbewerber das Vertrauen seiner Kunden ausgenutzt hat, das auch Auswirkungen auf das eigene Geschäft haben kann. VWs Dieselskandal hat das Label „Auto – made in Germany“ weltweit tangiert. Banken haben wegen Skandalen in einigen Instituten pauschal einen schwierigen Stand. Und recherchiert ein Medienhaus nicht gut oder erfindet News, halten Menschen plötzlich die Medien allgemein für nicht vertrauenswürdig. Kunden sind heute hochsensibel, aber eben auch beeinflussbar. Im negativen wie auch positiven Sinne.
Letzteres sollten Marken für sich nutzen. Sie müssen das einmal gefestigte Markenversprechen bewahren. Sicher dreht sich die Welt gefühlt schneller, in nahezu allen Bereichen, aber genau deshalb schätzen Kunden Stabilität. Sicher müssen sich Unternehmen weiterentwickeln, aber auf Basis einer soliden Grundlage. Stabilität bedeutet daher, konstant Qualität zu bieten und das eigene Markenversprechen zu erfüllen. Stabilität bedeutet aber auch, dem Kunden Sicherheit zu bieten, weil man ihn mit seinen Wünschen, Problemen und Ideen ernst nimmt.
Seien Sie immer fair
Laut der Adobe-Studie zeigen die Befragten ihr Vertrauen in das Unternehmen, indem sie mehr kaufen (67 Prozent) und indem sie die Marke Freunden weiterempfehlen (63 Prozent). Das Vertrauen ist demnach so hoch, dass man persönliche Beziehungen mit einbezieht. Und genau das sollte das Ziel einer guten Kundenbeziehung sein: Ein Kunde muss das Gefühl haben, so hervorragend bedient, unterstützt oder individuell angesprochen zu werden, dass er über die Marke voller Vertrauen anderen berichtet und sie ebenfalls zum Konsum aufruft.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein fairer Umgang auf allen Kundenbeziehungsebenen ein Garant dafür ist, dass ein Kunde Kunde bleibt.
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