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Ein bisschen Schubsen tut nicht weh

„Nudging“ ist der zeitgenössische Begriff für den gut gemeinten Tritt in den Allerwertesten. Lesen Sie, was Sie zu der Motivationsmethode wissen sollten.

Ein bisschen Schubsen tut nicht weh
Wenn's mal wieder länger dauert... kann ein kleiner Schubs eine ganze Welt bewegen.

Eltern tun es ganz automatisch. Sie unterstützen ihre Kinder mit einem kleinen, freundlich gemeinten Schubs darin, Dinge auszuprobieren, Dinge einfach mal zu machen. „Na geh schon, das schaffst du.“ Vielleicht erinnern Sie sich noch an einige dieser Momente und daran, wie glücklich Sie am Ende waren, weil Ihr Mut belohnt worden war. Und das nur, weil es Ihnen nach dem Tun einfach besser ging als vorher, Sie vielleicht auf diesem Wege das Fahrradfahren oder etwas anderes gelernt haben.

Heute nutzen Führungskräfte diese Technik, bei der man Menschen zwar in ihren Entscheidungen gezielt beeinflusst, dabei aber ihre Entscheidungsfreiheit nicht einschränkt, um Mitarbeiter intrinsisch zu motivieren. Aber was sagen eigentlich Verhaltensökonomie und Ratgeberbücher zum Thema „Nudging“?

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Zusammenfassung (Buch)

Corporate Nudging

Zum Wohle aller: Wie Nudging hilft, besser und bewusster zu entscheiden.

Christoph Harff und Christopher McLachlan Haufe Verlag
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Die Bestandsaufnahme

Komplizierte Regeln, immer neue Vorgaben, aufgezwungene Trainings – als Führungskraft weiß man im Grunde genau, dass diese weder zu einer positiven Veränderung bei den Mitarbeitern noch zu einer gesteigerten Produktivität führen. Denn: Was gelernt oder befolgt werden muss, stößt erst einmal auf Widerstand. Menschlichen und sehr natürlichen Widerstand, denn wir alle wollen unsere eigenen Entscheidungen treffen. In der Psychologie wird von Reaktanz gesprochen, wenn Menschen sich in ihrem Handlungsspielraum und damit in ihrer Selbstbestimmung eingeschränkt fühlen und dann einfach „aus Prinzip“ dagegen sind.

Besser ist es, ein wenig subtiler zu agieren. Verändern Sie an kleinen Stellen und mit kleinen Dingen die Rahmenbedingungen und sorgen Sie so dafür, dass sich Mitarbeiter klüger, effektiver, effizienter und auch gesünder verhalten. In Googles Hauptsitz beispielsweise sind Dinge wie Obst und Wasser für alle Angestellten jederzeit mit sehr wenig Aufwand erreichbar. Süßkram hingegen ist zwar vorhanden, aber eben nirgends griffbereit. Es braucht schon einen größeren Aufwand, um dessen habhaft zu werden. Gleiches gilt für gesunde Kost in der Kantine: Auch hier ist der Weg zu gesunden Lebensmitteln sehr einfach, der zu fettigen und ungesunden Speisen länger – und damit beschwerlicher. Ganz automatisch greift die Belegschaft so zu mehr Salat, Obst und Gemüse und weniger zu Fast Food.

Die Ursprünge

Als „Väter“ des Nudgings gelten die amerikanischen Professoren Richard Thaler und Cass Sunstein, die dem Kind mit ihrem im Jahr 2008 erschienenen Buch Nudging einen Namen gaben. Sie waren es am Ende wohl auch, die dafür sorgten, dass Nudging zuerst im Silicon Valley ausprobiert wurde und von dort den Weg in immer mehr Wirtschaftszweige fand. Im Rahmen der „Edge Masterclass“ in den Sommern 2007 und 2008 hielt Thaler einen Vortrag darüber, wie groß der Einfluss von kleinen Veränderungen im Umfeld auf das unbewusste Denken der Menschen und damit auch auf ihr Verhalten ist. Unter den Zuhörern befanden sich damals unter anderem: Larry Page und Sergey Brin von Google, Amazon-CEO Jeff Bezos, Wikipedia-Gründer Jimmy Wales sowie Tesla-Chef Elon Musk. In all ihren Unternehmen wird Nudging mittlerweile im großen Stil betrieben und – das muss auch gesagt werden – mitunter gar übertrieben.

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Zusammenfassung (Artikel)

Nudge-Management

Mit Stupsern die Produktivität erhöhen.

Wolfgang Freibichler, Philip Ebert und Tilman Schubert zfo – Herausgebergesellschaft GbR
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Auf politischer Ebene wurde Nudging zudem durch den britischen Premierminister David Cameron bekannt. Sein Ziel: mit einfachen und oft „kostenlosen“ Maßnahmen das Verhalten der Bürger positiv beeinflussen. Dafür gründete er im Jahr 2010 das „10 Downing Street Behavioural Insights Team“ (BIT) – oder kurz: die „Nudge Unit“. Die Aufgabe war es, herauszufinden, mit welchen kleinen Änderungen sich die Bevölkerung und vor allem gewisse Bevölkerungsgruppen zu positiven Aktionen motivieren lassen.

So stellte man beispielsweise fest, dass Arbeitssuchende schneller wieder in den Job kamen, wenn sie beim Amtsbesuch gefragt wurden, wie sie die kommende Woche planen würden, statt gefragt zu werden, was sie in der letzten Woche gemacht hätten. Und selbst mit einem einfachen Satz wie „Neun von zehn Menschen zahlen ihre Steuern pünktlich“ auf den Zahlungsanweisungen eines Finanzamts hebt man die Zahlungsbereitschaft deutlich an.

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Zusammenfassung (Buch)

Misbehaving

Warum Menschen sich einfach nicht so benehmen, wie Ökonomen es gern hätten.

Richard Thaler Siedler Verlag
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Die Möglichkeiten

Nudging ist natürlich nicht neu – denken Sie nur wieder an Ihre Kindheit. Und auch in unserem gegenwärtigen Alltag sind wir zahlreichen Nudges ausgesetzt: Wir steigen ins Auto, fahren los und sind nicht angeschnallt. Ein Ton macht uns darauf aufmerksam, dass wir doch lieber den Gurt anlegen sollten. Jetzt steht es uns offen, ob wir diesem Hinweis folgen oder einfach mit Hintergrundgeräusch weiterfahren (oder eine Gurt-Attrappe kaufen und sie regelwidrig in den Verschluss stecken). Auch Bonusprogramme im Supermarkt sind nichts anderes als kleine Schubser, um die Leute zum Wiederkommen anzuhalten, indem man ihnen Vorteile aufgrund des Kundenverhaltens verspricht. Wir alle kennen zudem die Lebensmittelampel auf Produkten im Supermarkt: Rot bedeutet schlecht, weil ungesund, grün steht für tipptopp und gesund. In den USA werden bei Starbucks die Kalorien für jedes Getränk derweil direkt auf der Preistafel mit ausgewiesen – seit das so ist, verzichte ich auf den großen White Chocolate Mocha und dessen 551 Kalorien! Oder gehe immerhin eine Stunde joggen, um sie wieder loszuwerden.

Doch kommen wir zurück zu der Frage, wie wir Nudging innerhalb eines Unternehmens nutzen können, um die Mitarbeiter glücklicher und uns selbst produktiver zu machen. Eine gute Grundlage liefert hier das MINDSPACE-Framework der oben angesprochenen britischen Nudge Unit. Demnach basieren Nudges auf den folgenden Prinzipien:

Messenger Wir werden stark davon beeinflusst, woher die Informationen stammen (z. B. Experten)
InsentivesUnsere Antworten auf Anreize werden durch mentale Abkürzungen bestimmt, z. B. durch die Tendenz, Verluste zu vermeiden oder Gewinne zu erzielen.
NormsWir lassen uns stark von dem beeinflussen, was andere tun, z. B. durch soziale Normen und Netzwerke.
DefaultsHaben wir die Wahl, schwimmen wir mit dem Strom.
SalienceUnsere Aufmerksamkeit wird auf Neues und persönlich Relevantes gelenkt.
PrimingUnbewusste Reize und Auslöser beeinflussen unsere Handlungen.
AffectUnsere Emotionen bestimmen unsere Handlungen.
CommitmentsWir streben bei unseren öffentlichen Versprechen und zwischenmenschlichen Handlungen innerlich nach Konsistenz.
EgoWir verhalten uns so, dass wir uns persönlich besser fühlen.

Diese Prinzipien heißt es nun in sinnvolle und auch kreative Ideen umzusetzen. So hat sich unter anderem gezeigt, dass, wenn in einem Urinal direkt über dem Abfluss eine aufgeklebte Fliege angebracht ist, rund 80 Prozent weniger Urin auf dem Boden landet. Und muss man sich selbst in einem Spiegel anschauen, während man an einem Buffet den Teller füllt, greift man ganz automatisch zu gesünderen Lebensmitteln und Speisen. Ebenfalls zum Nudging werden automatisierte Methoden gezählt, bei denen Menschen quasi bewusst Einspruch erheben müssen. Wie zum Beispiel: eine direkt vom Lohn abgezogene Vorsorge.

Besonders eindrücklich zeigte sich Nudging im britischen Gesundheitssektor. Hier ließ sich die Vergiftungs- und Selbstmordrate durch Paracetamol in den Jahren 1998 bis 2009 signifikant um 43 Prozent senken, indem man per Gesetz die Packungsgrößen minimierte. Und wenn es um den Stromverbrauch geht, hat das amerikanische Unternehmen O-Power eine ganz eigene Methode entwickelt: Auf den Stromrechnungen steht nicht nur der eigene Stromverbrauch, sondern es wird dieser auch gleich mit dem der Nachbarschaft verglichen. Und in Australien geht man sogar noch einen Schritt weiter: Dort werden die Nachbarn sogar mit Namen auf der Stromrechnung genannt.

Die andere Seite

Kompliziert und diskussionswürdig wird es, wenn die beschriebene Widerspruchsmethode bei Dingen wie zum Beispiel einer Organspende eingesetzt wird. Nudging hat also auch seine Kritiker. In ihren Augen ist dieses Vorgehen ganz einfach Manipulation – und zwar immer zum Negativen desjenigen, der beeinflusst wird, und immer zum Vorteil des Manipulierenden.

Sicher ist ein motivierter Mitarbeiter, der effektiv und effizient seinen Aufgaben nachgeht, gut für ein Unternehmen, beim eigentlichen Nudging aber geht es in erster Linie darum, den Menschen als solchen zu Handlungen zu bewegen, die für ihn selbst einen positiven Effekt haben, die sein Leben verbessern, Dinge vereinfachen. Und erst in zweiter Linie geht es um den Erfolg der gesamten Organisation:

Natürlich muss man Sorge tragen, dass bei Nudges nicht Inkompetenz und Eigennutz ins Spiel kommen.

Richard H. Thaler

Nach Thaler zeichnen sich echte Nudges vor allem durch Neutralität und Transparenz aus. Denn: Der Mensch muss sich unkompliziert und schnell gegen den Schubs wehren können, falls nötig. Alles, was mit Irreführung oder Lüge einhergeht, ist nichts als manipulativ. Beim Nudging geht es – anders als bei der Manipulation, die auf Emotion setzt – vor allem um Informationen und ums Lernen. Man stellt jemanden vor eine Wahlmöglichkeit, spricht über die positiven Effekte der präferierten Wahl und lässt dann den Menschen selbst entscheiden.

Merke: Wer andere mit Nudges zu einem bestimmten Verhalten motivieren will, dem geht es um das Wohlergehen des anderen. Oder meinen Sie, dass unsere Eltern uns damals einen Schubs in eine bestimmte Richtung gegeben hätten, wenn das zu Risiken oder Beeinträchtigungen unseres Wohls hätte führen können? Also!

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Zusammenfassung (Buch)

Meet up!

Schluss mit langweiligen Meetings! Dazu müssen Sie die Leute nur etwas „schubsen“.

Martin J. Eppler und Sebastian Kernbach Schäffer-Poeschel
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