O Segredo é a Simplicidade

As pessoas consomem mídia e informação de forma diferente do que faziam há uma década. Sujeitos a inúmeras distrações e a um fluxo constante de conteúdo, a sua atenção se tornou cada vez mais fragmentada, bem como uma mercadoria valiosa, pela qual competem produtores de conteúdo, anunciantes e gigantes da tecnologia. No entanto, em sua maior parte, a entrega de conteúdo não se curvou às mudanças nos padrões de consumo.

Para uma compreensão máxima, menos é sempre mais.

À medida que as preferências de consumo de conteúdo foram mudando, a equipe do site de notícias Axios começou a ficar alerta. Os fundadores do Axios criaram uma nova abordagem para apresentar informações na Era da Atenção. Esse sistema para escrever conteúdos nítidos, curtos, atrativos e de fácil absorção – preservando detalhes e nuances importantes – passou a ser denominado de “Smart Brevity” (Brevidade Inteligente).

As pessoas andam muito ocupadas e têm expectativas em relação ao precioso tempo que dedicam a você. Tudo o que elas geralmente querem saber é o que há de novo e por que isso é importante. Ofereça isso a elas.Jim Vande Hei, Mike Allen e Roy Schwartz

Os jornalistas Mike Allen e Jim VandeHei, respectivamente editor executivo e CEO do Axios, em parceria com o especialista em mídia digital e estratégia Roy Schwartz, presidente da empresa, plantaram as primeiras sementes do modelo Smart Brevity quando o trio trabalhava no site de mídia Politico, uma newsletter por assinatura destinada a empresas e lobistas. Depois de alguns anos, uma pesquisa com leitores mostrou que apenas 5% estavam dispostos a ler histórias longas demais. Com base nessa percepção, os três deixaram o Politico para fundar o Axios: um site de notícias projetado para satisfazer a demanda por brevidade. O Axios foi lançado em meados de 2017. Em 2022, a Cox Enterprises pagou US$ 525 milhões para adquirir 70% da empresa.

Os leitores devem vir em primeiro lugar.

Os autores destacam a importância de priorizar as necessidades do público: adaptar as mensagens para fornecer exatamente as informações que os leitores e ouvintes mais precisam. A abordagem Smart Brevity transmite esse conteúdo em palavras fortes e frases simples, eliminando redundâncias e “enchimento de linguiça”. A abordagem Smart Brevity dos autores tem quatro componentes principais: a “provocação”, a “intro”, o “contexto” e um “elemento de escolha”. Esses componentes podem ser aplicados a qualquer mídia ou plataforma, e todos os quatro devem caber no enquadramento de uma única tela de celular.

A provocação chama a atenção das pessoas em seis palavras ou menos de linguagem concisa e marcante. A provocação pode assumir a forma de um título, um tuíte ou um assunto de e-mail. Ele deve eliminar as distrações do leitor, chamar a atenção e despertar a curiosidade – por exemplo, “A próxima jogada de Elon Musk” ou “Startups achando dinheiro no lixo”. A pesquisa indica que a maioria das pessoas gasta em média 26 segundos olhando para um conteúdo digital, então os primeiros segundos de engajamento são críticos.

Em um mundo cheio de barulho, as pessoas irão recompensar a sua iniciativa se você respeitar o seu tempo e inteligência. Essa verdade é universal.Jim Vande Hei, Mike Allen e Roy Schwartz

A frase de abertura, chamada de intro, deve ser direta, clara, concisa e memorável, recomendam os autores. Utilize-a para contar às pessoas algo novo ou algo que elas precisam saber. Ela deve encapsular a essência do conteúdo. Uma intro precisa e consistente transmite a importância da mensagem e estimula as pessoas a continuar lendo. Para escrever uma intro, imagine que você está tentando transmitir uma mensagem a um colega que esteja apressado, correndo para uma reunião; isto é, elimine as distrações e sutilezas e vá direto ao ponto.

Explique o contexto com precisão.

O contexto ajuda os leitores a entender por que eles devem se importar com a sua mensagem. Os jornalistas se referem a um parágrafo ou frase que destila o significado de uma história em pouquíssimas palavras, mas muitas vezes eles escondem esse trecho no fundo de uma história. Segundo o sistema Smart Brevity, este texto deve vir logo após a frase de abertura. Ele não deve repetir o conteúdo da intro, explicam os autores; em vez disso, a frase fornece a perspectiva maior.

O contexto permite que os leitores decidam rapidamente se querem continuar lendo. É aí que você insere o elemento de escolha: assim que os leitores absorverem a essência da mensagem, dê a eles a opção de aprender mais continuando a ler ou clicando em um link. No site do Axios, cada história tem um botão “Aprofundar” que leva a um artigo mais longo.

Não seja extravagante – seja eficaz.Jim Vande Hei, Mike Allen e Roy Schwartz

Depois de apresentar o sistema Smart Brevity, os autores explicam como ele pode aprimorar praticamente qualquer comunicação: postagens nas mídias sociais, discursos e apresentações e reuniões. Em cada caso, franqueza, clareza e linguagem forte e concisa se combinam para tornar as mensagens atraentes e memoráveis. Os autores dão recomendações específicas para a preparação de conteúdo para diversas plataformas, bem como para palestras, apresentações e reuniões.

Faça as suas palavras trabalharem exaustivamente em seu favor.

Os autores recomendam escrever de forma clara e concisa para permitir que os leitores absorvam os seus pontos-chave rapidamente. Utilize palavras curtas sempre que possível e escolha substantivos concretos. Corte palavras fracas, especialmente aquelas que você não usaria em um discurso casual. Evite utilizar linguagem técnica ou erudita que as pessoas utilizam apenas em certos nichos. Evite expressões vagas e priorize a voz ativa em vez da passiva. Torne as suas frases breves, enérgicas e nítidas. Após elaborar a sua frase de abertura, avalie se ela pode ser reduzida ainda mais.

Construa confiança e promova transparência em um texto compacto.

Finalmente, os autores oferecem razões mais profundas para adotar o Smart Brevity nas organizações: eles argumentam que essa abordagem pode trazer transparência, alinhamento e inclusão a qualquer cultura corporativa. A transparência exige comunicações claras, nítidas e diretas, afirmam eles, e os estilos de comunicação burocráticos e confusos do passado estão se tornando obsoletos. A abordagem Smart Brevity, argumentam os autores, melhora a clareza, reduzindo a incerteza – e os falatórios correntes. O método apoia os líderes na construção da confiança, favorecendo o alinhamento aos valores e fortalecendo o relacionamento com todos os stakeholders.

A complexidade confunde. A abstração aliena. A extensão desfavorece.Jim Vande Hei, Mike Allen e Roy Schwartz

Os autores argumentam que a filosofia Smart Brevity promove a inclusão em uma cultura corporativa devido à sua clareza e franqueza, ajudando a tornar as mensagens acessíveis a pessoas de diversas origens, níveis educacionais e estilos de aprendizagem. E cortar palavras redundantes, concluem eles, significa eliminar referências irrelevantes à aparência, etnia ou deficiência das pessoas.

A popularidade do site de notícias Axios demonstra o poder da abordagem Smart Brevity, que Allen, VandeHei e Schwarz infundiram no seu texto. Para quem procura aumentar o impacto das suas comunicações escritas e faladas, o livro Smart Brevity oferece um sistema completo testado e comprovado.