Die fünf Eckpfeiler für erfolgreiches Content-Marketing
Beim Content-Marketing geht es darum, mit guten Inhalten Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Der zweite und dritte Schritt sind der Vertrauensaufbau bzw. die Pflege von Kundenbeziehungen. Und all das passiert in der digitalen Welt und über virtuelle Kanäle. Damit sich der Aufwand lohnt, ist eine gute Planung das A und O. Es braucht vor allem eine klare Strategie und hier gibt es in vielen Unternehmen Nachhol- oder besser Aufholbedarf – so die eigene Einschätzung. Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass zwar mittlerweile vier von fünf Unternehmen über eine Strategie verfügen, zufrieden ist man damit laut eigenen Aussagen jedoch nicht.
Los geht’s
Zeit also, die eigene Strategie noch einmal anzuschauen und im Bedarfsfall zu optimieren. Viele haben aufgrund der Pandemie und der Tatsache, dass Kunden plötzlich eben nur noch online zu erreichen waren, bereits im vergangenen Jahr „nachgebessert“ – doch Content-Marketing ist nichts Statisches, sondern es bedarf kontinuierlicher Anpassung. „In Bewegung bleiben“ trifft es wohl am besten.
Damit Sie hier erfolgreich unterwegs sind, haben wir die fünf wichtigsten Säulen des Content-Marketings zusammengefast und praktische Tipps herausgesucht:
Zielgruppe
Das Einfachste und auch Schwierigste gleich zu Beginn: Um erfolgreich Content-Marketing zu betreiben, müssen Sie zunächst einmal wissen, wen Sie mit Ihren Aktivitäten erreichen wollen.
Erstellen Sie dazu eine detaillierte Beschreibung Ihrer Zielgruppe, in manchem Fall auch Ihrer Zielgruppen; zu viele sollten es aber nicht werden – Experten raten zu maximal zwei bis drei. Zu jeder Gruppe kreieren Sie dann eine sogenannte Buyer-Persona – also eine fiktive Persönlichkeit, die Ihnen etwas „abkaufen“ soll. Geben Sie ihr einen Namen, legen Sie genau fest, welchen persönlichen Hintergrund dieser „Mensch“ hat, in welchem kulturellen Umfeld er lebt, welchen Job er macht, wie alt er ist, über welches Einkommen er verfügt.
Haben Sie diese Fragen beantwortet, kommt der wichtigste Schritt und der Grund, warum dieser fiktive Charakter überhaupt seinen Namen „verdient“: Definieren Sie das Kaufverhalten der Buyer-Persona. Wie und wo informiert sie sich? Was braucht es, damit sie eine Kaufentscheidung trifft? Wie viel ist die Persona bereit (und imstande), für die Lösung ihres Problems zu zahlen? Grundsätzlich lassen sich dabei Käufer in vier verschiedene Archetypen einteilen:
- Schnäppchenjäger: Für ihn ist der Preis das Hauptkriterium, sodass er häufig auch Preisvergleichsportale und -angebote nutzt.
- Genießer: Die Qualität muss stimmten, der Preis ist weniger entscheidend.
- Anspruchsvoller Konsument: Für ihn muss das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen.
- Informierter Konsument: Spontankäufe sind nicht sein Ding, er kauft nichts ohne vorherige Recherche.
Antworten auf die Fragen zum Kaufverhalten bringen auf der einen Seite Auswertungen bestehender Kundendaten, parallel liefern Marktforschung und auch eigene Umfragen wertvolle Inputs. Legen Sie Ihren ganzen Fokus auf das Kaufverhalten dieser fiktiven Person und definieren Sie vor allem mögliche „Touchpoints“, also Kontaktpunkte zwischen der Person und Ihrem Unternehmen / Ihrem Angebot.
Der Clou: Diese Personalisierung des Kunden ist ein starkes Werkzeug, da sie Ihnen und Ihren Mitarbeitern hilft, sich in die Person einzufühlen, ihre Probleme und Wünsche besser zu „verstehen“ und darauf aufbauend das beste Angebot zu kreieren. Wer sich einer anonymen Kundengruppe gegenübersieht, dem fällt das mit der Empathie oft schwerer, als wenn er oder sie sich Berta Meier vorstellt, die zwei Kinder hat und daher vorwiegend am Abend online shoppt und sich ihre Informationen über Instagram oder Onlineauftritte von Frauenmagazinen holt.
Tipp: Berta ist übrigens nicht die Einzige, die am liebsten am Abend shoppt. Eine Studie von KPMG im D-A-CH-Raum hat gezeigt, dass rund sieben von zehn Befragten ihre Onlineshopping-Touren zwischen 18 und 23 Uhr unternehmen. Die jüngeren Generationen nutzen dabei übrigens verstärkt Apps und kaufen über das Smartphone. Der Grund: Bequem von überall und in der Regel reichen einige wenige Klicks.
Inhalte
Sobald Sie Ihre Buyer-Persona/s kennen, können Sie mit der Planung des Inhalts, den sie für diese Person bereitstellen wollen, starten. Beim Format haben Sie die Qual der Wahl:
- Blog-Beiträge
- Social-Media-Posts
- E-Books
- Whitepapers
- Umfragen
- Studien
- Bilder
- Grafiken
- Videos
- Podcasts
- Spiele
- …
Die Auswahl möglicher Inhalte ist mittlerweile wirklich umfassend. Doch Ihre Buyer-Persona hilft Ihnen weiter. Auf welchen Plattformen bewegt sie sich? Welche Art von Content konsumiert sie (in der Regel / am meisten)? Zu welchen Zeiten ist sie online? Welchen Plattformen schenkt sie den meisten Glauben bzw. auch welchen Inhalten?
Ebenso ist es wichtig, dass jegliche Art von Content suchmaschinen- oder Neudeutsch SEO-optimiert ist. Nur dann werden Ihre Texte, Beiträge, Inhalte bei Internetrecherchen ihren Platz möglichst weit oben in den Ergebnissen der Trefferliste einnehmen können. Hier empfiehlt es sich, wie auch beim Content selbst, auf einen Experten zu setzen. In der Regel gehört zu einem Content-Marketing-Team neben einem Texter und einem Designer deshalb auch ein SEO-Spezialist.
Während Letzterer sich um gute Meta-Tags, Header, AdWords & Co. kümmert, macht der Designer – um es platt zu sagen – alles „schön, spannend und einzigartig“ in der Darstellung. Und der Texter? Der erzählt im Idealfall mit jedem Text, mit jedem Beitrag eine spannende Geschichte. Denn unser Gehirn liebt nicht nur Geschichten, wir können uns dort Vermitteltes auch besser behalten, da Narrative uns emotional erreichen.
Nutzererlebnis
Gute Geschichten sind eine Seite der Medaille, um über Content-Marketing Menschen zu erreichen. Andererseits muss aber auch das gesamte „Setting“ stimmen. Der Nutzer / potenzielle Kunde muss Spaß haben, wenn er Ihren Content konsumiert. Er muss sich verstanden fühlen und der Kontakt mit Ihnen oder Ihrem Unternehmen muss sich gut anfühlen. Was bedeutet das? Zum Beispiel:
- Websites sollten nicht überladen sein.
- Sie sollten sich intuitiv entdecken lassen.
- Blogbeiträge müssen unterhaltsam und informativ zugleich sein.
- Die Länge der Beiträge muss ebenfalls der Buyer-Persona angepasst werden: Die Generation Smartphone zum Beispiel lebt ein Leben, das sich in der Regel auf einem im Durchschnitt 7 Zoll großen Display abspielt. Die ältere Generation nutzt mehr das Tablet oder den PC und ist auch noch geübter darin, längere Texte und Beiträge in gedruckter Form zu lesen.
- Achten Sie darauf, dass Ihre Plattform responsive ist – d. h. für verschiedene Endgeräte optimiert.
- Setzen Sie auf eine (eigene) Sprache und Bildsprache, die mit der Lebenswelt der Zielperson korrespondiert.
In der angesprochenen KPMG-Studie wurden auch die Qualitätsmerkmale für Onlineshops abgefragt: Hier die Top 5:
- Klare Produktbeschreibungen ohne Interpretationsspielräume.
- Transparenz hinsichtlich Datenschutz und Lieferbedingungen.
- Kostenloser Versand und Rückversand.
- Benutzerfreundliche und intuitive Bedienung.
- Erreichbarkeit!!
Mehr Tipps finden Sie zudem hier:
Und vergessen Sie niemals, die Möglichkeit zur Interaktion einzubauen oder noch besser eine Handlungsanweisung mitzugeben: Bei einem Social-Media-Beitrag ist das z. B. ein Link auf Ihre Website oder eine Landingpage, auf der Sie nach der Eingabe einer E-Mail-Adresse plus Namen weitere Informationen zum Thema bereitstellen. Seien Sie kontakt-, aber auch kritikfreudig – und zeigen Sie das.
Plattformen
Über welche Plattform, welchen Anbieter, welchen Social-Media-Kanal Sie den Kontakt zu Ihrer Buyer-Persona suchen, ergibt sich aus der jeweiligen Beschreibung derselben. Die schon angesprochene Studie hat hier jedoch eine Entscheidungshilfe für Sie parat:
Worauf Sie nie verzichten sollten, ist zudem die eigene Website, die über die richtigen Schnittstellen zum Einbinden externer Tools (zum Verteilen auf verschiedene Social Media, zur Analyse usw.) verfügt, damit Sie nicht alles selbst bauen müssen, sondern vorhandene Lösungen einkaufen und/oder integrieren können. Und wichtig ist auch, dass Sie die gewählten Social-Media-Kanäle nicht nur dafür nutzen, Aufmerksamkeit zu erregen, sondern im nächsten Schritt auch Ihre Kundenbeziehungen dort zu pflegen. Nichts ist bitterer, als bei einer Onlinebestellung zur Bestätigung ein Fax mit teuren Customer-Care-Nummern zu kriegen …
Analyse
Und last, but not least: Schauen Sie zu, dass Sie alle Daten, die Sie sammeln, alle Aktivitäten, die Sie betreiben, auch in Zahlen und Fakten festhalten. Messen Sie, was geht – und erfragen Sie, was Sie nicht messen können.
So können Sie nachjustieren, wenn sich der eingeschlagene Weg nicht als erfolgreich herausstellt. Hier sind Tools wie GoogleAnalytics, AdobeAnalytics und andere extrem hilfreich. Sie kosten nichts oder nicht die Welt, sind ziemlich genau und leicht verständlich. Sie glauben uns nicht? Hier ist die Einführung:
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