Erzähl’s mir einfach!
„Du hast ein Problem. Wir können es lösen.“ So lassen sich erfolgreiche Werbebotschaften kurz zusammenfassen. Leider klingt das wenig sexy. Also gilt es, die Botschaft für den Kunden gut zu verpacken. Diese Tätigkeit nennt sich „Storytelling“. Als Unternehmen erzählen Sie eine Geschichte, deren Held der Kunde ist. Alles dreht sich um ihn und sein Problem. Ganz nebenbei stellen Sie sich zudem als cooles, modernes, innovatives sowie sozial und ökologisch verantwortliches Unternehmen dar und eben als Problemlöser.
Vielleicht erinnern Sie sich an den Weihnachtswerbespot des deutschen Detailhändlers EDEKA. Der hat viele Menschen bewegt – und das nicht, weil, wie in den Spots davor proklamiert, die Artikel von EDEKA #Supergeil sind, sondern weil er bei vielen Menschen einen wunden Punkt anspricht: sich zu wenig Zeit für die wirklich wichtigen Dinge im Leben zu nehmen. Und die unausgesprochene Nachricht ist: EDEKA macht das möglich.
Dieser Werbeclip ist ein hervorragendes Beispiel dafür, was sich mit Storytelling erreichen lässt – wenn es denn gut gemacht ist. Sicher gibt es viele Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben. Doch die kosten in der Regel auch viel Geld. Daher folgend einige Dinge, auf die Sie selbst achten können, wenn es um Storytelling in Bezug auf Ihre Werbung geht.
1. Formulieren Sie eine klare, einfache und prägnante Botschaft
Warum kaufen Kunden? Weil sie diese eine Sache, diese Dienstleistung unbedingt haben müssen oder unbedingt haben wollen. „Letztlich muss es in Ihrer Botschaft also ums Überleben gehen, sei es im körperlichen, emotionalen, sozialen oder geistigen Sinn“, so schreibt es Daniel Miller in StoryBrand.
Eine gute Botschaft ist leicht verständlich. Der Kunde muss sich nicht fragen: Was wollen die mir eigentlich sagen? Was bringt mir das? Er muss auf den ersten Blick erkennen, dass Sie die beste und passendste Lösung für ihn haben. Grundsätzlich besteht eine Markenbotschaft aus den folgenden Elementen bzw. sie fasst die Antworten auf die jeweiligen Fragen dazu zusammen:
- Mission: Warum gibt es Sie? Was treibt Ihr Unternehmen an? Das klassische Warum.
- Vision: Was sind Ihre Ziele? Wohin geht die Reise Ihres Unternehmens?
- Werte: Wofür steht Ihr Unternehmen? Welche Werte finden sich in der Unternehmenskultur wieder?
- Positionierung: Wer ist Ihre Zielgruppe? Wo stehen Sie im Markt? Wer arbeitet bei Ihnen?
- Unterscheidungsmerkmale: Was macht Sie anders und besser als andere im Markt? Der bekannte USP.
- Werteversprechen: Was versprechen Sie Ihren Kunden? Was ist das garantierte Angebot?
2. Jede gute Story besteht aus sieben Elementen
Geschichten bauen alle auf demselben Prinzip auf. Eine gute Geschichte beinhaltet die folgenden sieben Elemente:
- Der Held: In Werbebotschaften ist der Kunde der Held, die Dienstleistung oder Ware ist immer nur Mittel zum Zweck. Daher sollten Sie den Helden beschreiben, indem Sie sich fragen, was Ihre Kunden wollen, was sie daran hindert, es zu bekommen, und was passieren würde, wenn sie es erhalten würden.
- Das Problem: Zeigen Sie auf, welches Problem der Held und damit Ihr Kunde hat, und machen Sie es zum Bösewicht der Geschichte. Zeigen Sie die Dringlichkeit auf, dieses „Böse“ aus der Welt zu schaffen. Ein bisschen Drama darf hier auf alle Fälle sein. Bedenken Sie dabei, dass ein Problem immer auf drei Ebenen besteht: auf einer äußeren, einer inneren und einer philosophischen. Ein Beispiel: Sie brauchen ein neues Handy (äußere Ebene). Sie wollen jedoch eines, das hochmodern ist und über die neueste Technik verfügt (innere Ebene). Und natürlich soll das Handy auch ein gewisses Image verkörpern (philosophische Ebene). Das Resultat ist: Sie kaufen sich das neueste iPhone.
- Der Mentor: Der Held hat also ein Problem, das er nicht selbst lösen kann. Nun kommen Sie als Unternehmen ins Spiel: Sie sind der Problemlöser. Sie wissen, wie der Held sein Problem loswird, und positionieren sich als empathischer Ratgeber.
- Der Plan: Beschreiben Sie, wie der Kunde mit Ihrer Hilfe das Problem lösen kann, und das Schritt für Schritt. Versichern Sie ihm, dass Sie ihm die optimale Lösung bieten. Erklären Sie Ihr Vorgehen und bauen Sie so Vertrauen auf.
- Die Handlungsaufforderung: Sobald Sie Ihren Plan vorgestellt haben, fordern Sie den Kunden innerhalb der Geschichte zu einer Handlung auf. Im Kern vermitteln Sie an dieser Stelle, dass die Hilfe JETZT greifbar und LEICHT zu bekommen ist.
- Die drohende Niederlage: Warnen Sie Ihren Kunden an dieser Stelle noch einmal eingehend. Deuten Sie an, was passieren kann, wenn er nicht auf Ihr Angebot eingeht, also nicht nach der Hand des Mentors greift und den Weg mit ihm zusammen geht.
- Der Erfolg: Zum Schluss zeichnen Sie ein Bild davon, wie viel besser es Ihrem Kunden geht, wenn er auf Ihr Unternehmen setzt. Die Vorteile müssen klar auf der Hand liegen.
3. Seien Sie klar und stellen Sie Zusammenhänge dar
In jeder guten Werbebotschaft sind die Werte des Unternehmens offensichtlich. Hervorragend umgesetzt hat Apple das im Jahr 1997 mit dem Werbespot „Think different“. Emotionale Bilder von Genies, Überfliegern und der Botschaft, dass diese Menschen alle gedacht haben, sie könnten die Welt verändern, und das eben auch geschafft haben.
Was Apple mit diesem Spot transportierte: Man ist anders als andere Techunternehmen, man verändert mit seinen Produkten die Welt. Man ist das Genie unter den Anbietern. Und wer eben genau dieses Image auch haben möchte, der braucht ein Apple-Produkt. Was dieses Beispiel ebenfalls gut zeigt: Apple hatte im Vorfeld ganz klar für sich definiert, welche Zielgruppe angesprochen werden sollte. Man wollte seine Geräte nicht an irgendwen verkaufen, sondern an die Menschen, die nach Veränderung und Innovationen streben.
4. Verpacken Sie Ihre Geschichte gekonnt
Storytelling bedeutet übrigens nicht automatisch, dass Sie die gesamte Geschichte in Form eines Videoclips erzählen müssen. Storytelling ist auch über Social Media und Businessplattformen möglich, etwa mit Bildern oder eingängigen Slogans. Der Mietwagenanbieter SIXT verkauft sein Angebot seit vielen Jahren mittels kecker Sprüche, die teilweise schon fast dreist sind. Hier ein aktuelles Beispiel:
Für welches Format Sie sich entscheiden, hängt von Ihrer Zielgruppe ab. Oft steht die grundsätzliche Frage im Raum: Digital oder Print? Das Gute ist, dass Sie sich nicht für eins von beiden entscheiden müssen; dieselbe Geschichte lässt sich auf unterschiedliche Art und Weise erzählen.
5. Und lesen Sie gern weiter – „there are also good stories in english“:
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